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豫酒大單品的路還有多遠
2019-05-24 11:31:41   來源:《華夏酒報》   作者:岳曉聲   

俗話說,企業經營,產品為王,大單品更是王中之王。我國酒類行業進入后調整時代,無論是一二線白酒企業,還是區域白酒品牌,都把打造個性化、差異化的大單品作為企業鼎立市場的利器,作為我國重要版塊的豫酒也不例外,《華夏酒報》記者近日在河南各地采訪感受到,豫酒大單品發展既有喜,又有憂。

豫酒企業,紛紛強化大單品

春節過后,《華夏酒報》記者在河南參加了多場新品上市發布會,大都是企業新近研發上市的大單品,大有一種山雨欲來風滿樓的氣勢。

4月15日,賒店青花瓷升級上市發布會在鄭州舉行,賒店老酒股份有限公司總經理李剛告訴《華夏酒報》記者,賒店青花瓷系列第五次升級產品,從酒質、防偽、獎品等三個方面實現了華麗升級。

4月25日,河南五谷春酒業股份有限公司在鄭州舉辦“金谷春·谷系列”、“金谷醇· 醇系列”新產品上市發布會,推出了五谷春酒業未來發展的大單品,形成了雙品牌戰略體系。

5月9日,河南省白酒業轉型發展專項工作領導小組辦公室在仰韶營銷公司召開豫酒轉型發展工作座談會,重點研究解決豫酒轉型發展中出現的短板、瓶頸和突出問題,并就豫酒“五朵金花”、“四朵銀花”企業如何打造核心大單品、叫響品牌,構建有競爭力的產品體系開展研討活動。

5月20日上午,《華夏酒報》記者應邀參加了河南豫坡酒業有限責任公司組織的“豫坡老基酒風格研究推進會”,豫坡酒業董事長張建設告訴《華夏酒報》記者,豫坡酒業正在研發新的大單品,打造獨立的豫坡老基酒新白酒香型,使豫坡酒形成以“天之基”為核心的300元產品價格帶、以“小酒缸”為核心的100元產品價格帶、以光瓶為核心的38元價格帶,聚焦資源,形成獨具風格的豫坡酒產品體系。

《華夏酒報》記者在采訪中看到,豫酒企業圍繞豫酒轉型發展,對標先進,查找差距,補足短板,尤其在夯實大單品方面,圍繞品質個性、品類創新、文化差異、人文特點,推出一系列各具特色的豫酒新品,正在逐步成為豫酒發展的中堅力量。

豫酒大單品,發展不平衡

一些業內人士告訴記者,所謂大單品,就是企業聚焦了大部分資源集中在一個產品上,在特定的目標市場,采用有針對性的營銷策略,迅速突破市場僵局。

大單品并不是一朝一夕所能形成的。記者也親眼見證了豫酒一些大單品的培育過程,仰韶彩陶坊酒十多年磨一劍,形成了以彩陶坊為核心、天時系列為引領的豫酒大單品。2018年,仰韶彩陶坊系列產品占據仰韶酒業營銷總額的95%以上,實現年銷售收入超過12.5億元。

自2011年起培育“酒祖”系列產品,2018年至今,杜康一方面精心打造酒祖杜康小封壇;另一方面,推動酒祖杜康分區窖藏系列轉型升級,通過分步上市的策略,完成酒祖杜康系列產品、包裝、市場運營模式的全面升級。

宋河酒業以“國字宋河”系列產品為中高端核心大單品,2018年,“國字”系列產品占宋河酒業銷售量的10%,銷售額占30%以上;形成了以“鹿邑大曲”為核心的低端和大眾消費大單品,2018年,“鹿邑大曲”占宋河酒業銷售量50%,銷售額占19%。豫酒“四朵銀花”等重點企業也先后確定了自己的大單品格局,如壽酒集團的“壽酒”系列、皇溝的“馥合香御酒88”系列、賈湖的“中原味道”系列,豫坡的“天之基”等,構成了豫酒不同層次的市場大單品體系。

然而,《華夏酒報》記者在河南采訪時發現,豫酒大單品發展存在著嚴重的不平衡現象。豫酒大單品體量還很小,豫酒“五朵金花”、“四朵銀花”企業大單品總量難以占到河南酒類流通市場的10%,更別說什么茶香、冠香、豆香型白酒了,市場份額更加少得可憐。

記者在采訪中獲悉,對于打造什么樣的大單品,怎樣打造大單品,許多豫酒企業都很迷茫的,有的甚至是把產品換一下包裝,就萬事大吉了;還有的變一下產品名稱,開個新聞發布會,就算新品上市了。針對每個大單品,如何圍繞消費定位,如何制定切實有效的市場營銷策略,使大單品發揮好作用,則是一臉的茫然。

豫酒大單品,發展的路還很漫長

為什么要研發大單品,豫坡酒業董事長張建設認為,研發大單品,歸根結底要產生市場效應,企業要根據市場布局和產品消費定位,需要制定一整套圍繞大單品而展開的突破性營銷戰略。

如何找準突破點,走好自己的大單品發展之路,北京君度卓越咨詢董事長林楓在接受《華夏酒報》記者采訪時說,進入調整期后,中國酒業競爭從單點要素競爭上升到供應鏈系統競爭,供應鏈競爭的起點和終點都是以大單品為載體。對豫酒企業而言,大單品是因也是果,要實現這個目標必須把握好兩個關鍵點:一是供給端的“三好學生”。即是好產品、好教義、好場景。產品要好喝不上頭,要有好故事、好傳播的“好教義”依托,要有用戶三級觸點的好場景:回廠游、文化會所體驗、終端店氛圍。二是運營端的“三位一體”和“六流融合”。即讓商品價格可控,不壓貨,讓渠道實現順價利潤,實現合理分工、三位一體,讓信息流、物流、現金流、信息流、費用流和決策流“六流融合”。

林楓強調,好供給加上好運營,實現最高效的供應鏈競爭能力,要讓渠道伙伴能夠持續穩定的賺錢,讓消費者可以享受到持續穩定的好產品,這就是我們實踐過程中總結的大單品塑造之道。

談到豫酒大單品的發展問題,北京正一堂營銷機構董事長楊光認為,研究豫酒企業不難發現,江蘇、安徽等很多省內前五的酒企和國內知名咨詢公司的合作達10年之久,而豫酒企業除了仰韶、宋河、杜康、賒店,其它企業與咨詢合作超過三年的不多,系統化的營銷體系、市場格局難以得到延續,學會借智,是豫酒企業要補充的戰略短板。

《華夏酒報》記者在河南采訪中深深地感受到,通過兩年的豫酒轉型發展,許多豫酒企業正在覺醒,產品品質進一步得到保證,市場流通渠道和消費氛圍正在進一步形成,然而,要想形成在我國酒類行業具有一定影響力的豫酒大單品,豫酒企業要走的路還很艱巨、很漫長。

編輯:王丹

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