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曾與“普五”并駕,這款打造了12年的高端產品,為什么突然改變主攻方向?
2019-05-27 08:59:13   來源:中國酒業新聞網   作者:首席記者 楊孟涵   

八代經典五糧液上市在即,另一款高端產品1618也即將迎來新包裝。

新款1618的醞釀與出現,與五糧液所施行的新產品戰略、主力產品更為細分化的定位和銷售指向性息息相關。在5月上旬召開的五糧液公司股東大會上,已經明確將1618定為戰術性產品。

1618形象待變?

比之于七代產品,新款經典五糧液在包裝、酒質等諸多方面都有了提升,而1618也即將有新的變化。

終端方面傳來的消息顯示,在與經典五糧液同步提價的同時,這款價格相仿的高端產品,也會在包裝上進行升級,與此相伴的,則是對消費場景的愈加重視、對細分領域的充分挖掘。

“我們將會對五糧液1618的包裝進行微調,瓶身主題風格不變,在瓶身白色部分增加宴席元素,與經典五糧液在傳播賣點上做區隔,形成具有五糧液1618個性化的產品認知。”五糧液某營銷戰區于5月中旬舉辦的“核心終端溝通會”上,其負責人這樣描述。

據悉,之所以做出這樣的改變,是為了讓1618更為匹配核心消費場景。

多個營銷戰區給核心終端的宣貫顯示,作為戰術產品的1618,未來將主要凸顯對經典五糧液的支撐作用,以宴席消費場景(婚宴、家宴、年會等)為抓手,強化品牌推廣、消費圈層建設和有質量的消費提升工作。

這意味著1618未來將更多針對餐飲這一細分渠道,在這個基礎上挖掘產品增長潛力,以“副將”身份來維護“普五”的主將地位。

與“普五”同時挺近1000元檔

值得關注的是,在五糧液的此前的產品體系中,1618定位頗高,曾與“普五”并駕齊驅。

這款產品誕生于2007年,上市之初定位高端商務用酒,為此特采用1639年的明代窖池釀造,在工藝上更加精細化,使其濃香型的特點發揮的淋漓盡致。在包裝上也頗為考究,仿瓷工藝與透明裝的“普五”形成區隔。

據經銷商反映,1618的售價一度高于“普五”,譬如在西北地區,1618銷售氛圍良好,在寧夏市場,其零售價比“普五”高,在陜西市場,1618在終端的零售價一度高出“普五”約50元。

但在最近幾年“普五”小步快漲的情況下,兩者的價位基本拉平。

根據五糧液各大營銷戰區傳來的信息,今年1618的發貨價,將與五糧液經典裝的價格調整保持同步,在5月底將達到929元/瓶,實際零售價將達到969元,年中基本穩定在千元檔。而于6月正式上市的八代經典五糧液,零售價格也將達到1199元。

五糧液主力產品重排座次

將1618明確為戰術性產品、更加清晰指向餐飲渠道,這種調整,與五糧液實施的新產品戰略有關。

此前的股東大會上,五糧液方面強調,公司在2018年將進一步優化產品體系,緊緊圍繞“確保五糧液的純正性、一致性、等級性,提高品牌辨識度”的原則,確立五糧液“1+3”和系列酒“4+4”的產品策略,實施加減法并不斷優化產品結構、完善核心產品體系。

這表明五糧液的戰略性產品被定義在“1+3”范疇內,即除了身為“1”的經典五糧液之外,還有3個方向的產品堪當戰略級大任——獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列,年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列,全新的國際版五糧液系列。

在這個產品體系下,501或其他待推出的新品將占據高端位置,而年輕化、時尚化、低度化的五糧液除了成熟產品之外,還有近年來新推出的緣定晶生系列,國際版五糧液則尚在打造之中。價格與經典五糧液相仿的1618,在這種情況下只能屈居副將之位,擔當戰術性職責。

不過,鑒于1618已經擁有的品牌號召力與市場基礎,其勢必成為除戰略性產品之外,最為重要、對經典五糧液支撐度最高的產品。

編輯:姜磊

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